7 consejos para nunca ser acusado de propaganda engañosa como abogado

La publicidad y la propaganda tratan de cuestiones muy delicadas, principalmente desde el punto de vista jurídico de la información que se transmite al consumidor del producto o servicio.

La publicidad engañosa puede producirse de forma involuntaria, ya que el empresario suele aprobar un anuncio sin saber los riesgos que puede suponer para su empresa.

Independientemente de la motivación, las implicaciones legales de la colocación de un anuncio de este tipo pueden causar serios problemas para su negocio.

Por lo tanto, comprender lo que constituye un anuncio engañoso, conocer la legislación, comprender cómo se relaciona su empresa con las obligaciones y saber cuáles son las consecuencias jurídicas y de comercialización de un anuncio engañoso son aspectos importantes para la gestión y la planificación estratégica de su empresa.

Teniendo esto en cuenta, hemos preparado este artículo especial con una visión general completa, en forma de siete consejos esenciales sobre los principales aspectos de la publicidad engañosa.

¿Quiere invertir en una comunicación publicitaria eficiente y sin riesgos para su empresa? ¡Sigue leyendo y averigua cómo!

1. Empieza por conocer el concepto de publicidad y propaganda

La publicidad es un área profesional dedicada a la difusión de ideas con el fin de comunicar un determinado producto o servicio al público. El objetivo central es despertar el interés por consumir el producto que se anuncia.

Para ello, los profesionales del área de la publicidad utilizan técnicas y conocimientos para compartir información sobre ese producto, generando un sentido de necesidad en el consumidor.

En el contexto económico y estratégico, ocupa un papel importante para el desarrollo de los negocios, además de aclarar al consumidor los beneficios que un determinado producto o servicio puede aportar a su vida.

Es importante destacar que la Constitución Federal incorpora en sus artículos el derecho a la información como una forma de protección del consumidor. Así que, en un escenario de publicidad engañosa, podemos afirmar que hay una ofensa a un derecho fundamental.

En el derecho del consumidor, los conceptos de publicidad y propaganda se consideran institutos completamente diferentes. En este sentido, la publicidad se asocia a cuestiones comerciales y de marketing, que implican la compra y venta de productos y marcas. Por otro lado, la publicidad se asocia a la transmisión de una idea, ya sea social, política, filosófica, religiosa, económica o ideológica.

Así pues, lo que difiere esencialmente de la publicidad, desde el punto de vista jurídico, es la ventaja económica. La publicidad tiene la intención de generar beneficios a través de la divulgación comercial de un producto o servicio, mientras que la publicidad tiene un objetivo más ideológico de generar un sentido de necesidad.

La característica que tienen en común estos institutos es que ambos utilizan medios de comunicación como Internet, redes sociales, televisión y periódicos para llevar la información a los consumidores.

En este contexto, es importante comprender que se trata de dos derechos esenciales: la garantía de la libre competencia y la divulgación de los productos, además de la garantía de la protección del consumidor contra las infracciones y los posibles riesgos vinculados a una campaña.

Las empresas suelen contratar a profesionales especializados en publicidad para desarrollar ideas y compartir sus campañas en los medios de comunicación. Sin embargo, la contratación de un profesional en el área no garantiza la no divulgación de la publicidad engañosa.

2. Comprender lo que es la publicidad engañosa

Toda la publicidad que engaña al consumidor se considera engañosa. Esto puede ocurrir por omisión o comisión.

El engaño por encargo se produce cuando se hace una declaración parcial o totalmente falsa sobre el producto o servicio, una declaración que puede contaminar la declaración de voluntad del consumidor. En caso de omisión, la empresa deja de compartir la información pertinente que puede inducir a error al consumidor.

El Código de Defensa del Consumidor, una de las principales normas en la materia, tiene como objetivo proteger la buena fe y la libre expresión del derecho a contratar. En caso de publicidad engañosa, el consumidor puede generar falsas expectativas sobre el producto o servicio.

En otras palabras, los anuncios engañosos son aquellos que generan expectativas que, en la práctica, no pueden ser satisfechas por el consumidor, quien, a través del anuncio, tiene una percepción errónea sobre la calidad, las características, el precio u otros datos relacionados con el producto.

Para que lo entienda, pensemos en una situación práctica. El consumidor recibe un anuncio de un producto que promete eliminar el problema de la calvicie. En el anuncio, la empresa responsable del producto informa que en seis meses el consumidor podrá ver crecer su cabello sin ninguna culpa. Este consumidor engañado compra el producto creyendo que resolverá su problema, sin embargo, después de la expiración del plazo el producto no tiene ningún efecto, lo que apunta a la configuración de un anuncio engañoso.

El gran problema de la publicidad engañosa es que se utiliza para engañar al consumidor para que crea una falsedad y que su decisión se basa en hechos que no se sostienen. Esto es grave porque representa una violación del principio jurídico de la autonomía voluntaria.

Una cuestión importante que merece atención es que la publicidad engañosa no necesita la consumación de daños materiales para configurarse. Es decir, no es necesario comprar el producto y sufrir el daño para que se consuma la publicidad engañosa. La mera propagación de una campaña que induce al error ya es causa suficiente para evidenciar la publicidad engañosa. Lo importante no son los efectos reales de la adquisición de los bienes, sino la decisión de compra basada en información falsa.

Publicidad engañosa por omisión

La publicidad engañosa por omisión suele generar muchas dudas, sobre todo por la dificultad de los empresarios para entender cuándo está configurada.

En la práctica, la legislación y las decisiones judiciales determinan que la publicidad engañosa por omisión se produce cuando se omiten datos esenciales relacionados con la adquisición de un producto o servicio. La omisión es pertinente cuando la información que ya no se comparte es tan importante que, si el consumidor la conociera, dejaría de celebrar el contrato o de adquirir el producto. Es decir, si el consumidor lo supiera, probablemente dejaría de hacer el trato.

Por ello, la publicidad debe realizarse de manera que el consumidor la entienda y comprenda clara y directamente lo que está siendo objeto de esa campaña.

3. Infórmese sobre la legislación aplicable

Además de la Constitución Federal, que es la principal ley que rige las relaciones jurídicas y protege los derechos fundamentales, el Código de Protección del Consumidor es una ley específica que protege los derechos de los consumidores y aporta las principales normas y directrices cuando se trata de propaganda engañosa.

La Constitución Federal, en su artículo 5, así lo determina:

Artículo 5 Todos son iguales ante la ley, sin distinción alguna, garantizando a los brasileños y a los extranjeros residentes en el país la inviolabilidad del derecho a la vida, a la libertad, a la igualdad, a la seguridad y a la propiedad, en los siguientes términos (…)

XXXII - el Estado promoverá, en forma de ley, la protección del consumidor;

En este contexto, el Código de Protección al Consumidor en su artículo 31 así lo dispone:

Artículo 31 - La oferta y presentación de productos o servicios deberá asegurar informaciones correctas, claras, precisas, ostensibles y en lengua portuguesa sobre sus características, calidades, cantidad, composición, precio, garantía, plazos de validez y origen, entre otros datos, así como sobre los riesgos que presentan para la salud y la seguridad de los consumidores.

La transmisión de un anuncio debe hacerse de manera que el receptor del mensaje entienda que se trata de un anuncio comercial. Vea lo que dice el artículo 36 de la Convención sobre los Derechos del Niño:

Artículo 36. La publicidad debe llevarse a cabo de tal manera que el consumidor la identifique fácil e inmediatamente como tal.

Párrafo único. El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, conservará en su poder, para información de sus intereses legítimos, los datos fácticos, técnicos y científicos que sustenten el mensaje".

Además, el artículo 37 del CDC conceptualiza la publicidad engañosa y abusiva.

Art. 37. Se prohíbe toda publicidad engañosa o abusiva.

§ Cualquier forma de información o comunicación de carácter publicitario, total o parcialmente falsa o, de cualquier otra forma, incluso por omisión, capaz de inducir a error al consumidor en cuanto a la naturaleza, características, calidad, cantidad, propiedades, origen, precio y cualquier otro dato sobre los productos y servicios es engañosa.

§ Párrafo 2. Es abusivo, entre otros, incitar a la violencia, explotar el miedo o la superstición, aprovecharse de la falta de juicio y experiencia del niño, faltar al respeto a los valores del medio ambiente, lo que es capaz de inducir al consumidor a comportarse de manera perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad.

En este contexto, el empresario debe tener presente que todos los mensajes subliminales están prohibidos o dificultan la comprensión del destinatario del mensaje.

En cualquier procedimiento judicial, corresponderá a la empresa que divulgó el mensaje demostrar la veracidad de la información, de conformidad con el artículo 38.

Artículo 38. La carga de la prueba de la veracidad y corrección de la información o comunicación publicitaria recae en el patrocinador.

4. Comprender su negocio y su mercado de operación

Como pueden ver, la legislación brasileña sobre el consumo es incisiva en lo que respecta a la publicidad y la propaganda engañosas. Los conceptos jurídicos y las principales directrices establecidas en el Código de Protección del Consumidor deben ser conocidos y comprendidos por los empresarios, que también deben comprender la importancia social y jurídica de su conducta.

Es en este contexto que se presenta el cuarto consejo relacionado con la protección contra la publicidad engañosa: entienda su negocio y conozca su mercado de operación.

Para evitar riesgos y asegurar el alineamiento de sus acciones publicitarias con la legislación brasileña, es fundamental que el empresario domine el conocimiento de su producto y servicio, entendiendo claramente la relación que la empresa mantiene con el consumidor final.

Su mercado de rendimiento también puede aportar un termómetro relacionado con las buenas prácticas de intercambio de información y divulgación de material publicitario en consonancia con la legislación. Utilizando la experiencia de sus competidores directos como base, es posible comprender lo que se puede y no se puede hacer dentro de su mercado.

Caso de Coca-Cola

Coca-Cola es una empresa conocida mundialmente por sus productos. Sin embargo, toda la experiencia del mercado no fue suficiente para proteger a la multinacional de los problemas relacionados con la publicidad engañosa.

La compañía fue multada por usar términos incoherentes en la publicidad para describir el suministro de un jugo de naranja. La expresión considerada inapropiada era "jugo de naranja casero".

Según una nota publicada por los organismos relacionados con el caso, la empresa no cumplió con la ley al no aclarar que el producto era un "néctar" y no un "jugo", como se anunciaba en el anuncio.

En otras palabras, la empresa omitió del consumidor la información relevante de que el producto tiene aditivos de agua junto al zumo de fruta. Esto resultó en una multa de un millón de dólares, además de los gastos con los procedimientos legales y la elaboración de una nueva campaña publicitaria.

5. Conocer las consecuencias legales y de marketing de la publicidad engañosa

Las campañas publicitarias engañosas generan dos consecuencias principales para la empresa: consecuencias legales y consecuencias de mercado.

Desde el punto de vista jurídico, la empresa que realiza publicidad engañosa está sujeta a multas que pueden variar según el tamaño de la empresa y las particularidades de cada caso. Además de las repercusiones financieras y jurídicas, hay una consecuencia del mercado que puede ser más perjudicial para la empresa que la posible imposición de una multa: la consecuencia del mercado.

Un cuidado que debería tener todo empresario se refiere a la protección de la marca. Una empresa que pretende crecer y destacar en su mercado de actuación, debe considerar acciones encaminadas a proteger la imagen de la empresa en el mercado.

En términos prácticos, esto significa adoptar buenas políticas de gobierno y protección de la empresa para que crezca y transmita seguridad y solidez al mercado.

La publicidad engañosa puede ser una señal de advertencia para el mercado, vinculada a una postura de comunicación inadecuada que puede entenderse por la falta de capacidad para relacionarse con el consumidor o incluso, en casos más graves, de mala fe.

Por ello, debe evitarse la publicidad engañosa y para ello existen dos conductas esenciales en la gestión de su empresa, la primera es la búsqueda de conocimientos pertinentes sobre la empresa y el consumidor, y la segunda es el apoyo jurídico especializado. Entienda un poco más sobre cada uno de ellos a continuación.

6. Averigua cómo comunicarte con el consumidor

Este es quizás uno de los más valiosos consejos para el empresario que se preocupa por la publicidad engañosa. Investigar sobre la legislación, comprender el mercado y conocer su producto son pasos esenciales en el proceso de protección de su negocio. Sin embargo, si no sabes cómo comunicarte con tu consumidor, ninguno de estos consejos tiene sentido.

La idea de la publicidad es llegar a un determinado público, despertando su interés por consumir el producto o servicio anunciado. Esta idea no puede perderse debido a la preocupación por la publicidad engañosa. El secreto está en encontrar un equilibrio entre: publicidad, creatividad, comunicación y verdad.

El apoyo de los profesionales y las agencias de publicidad con reconocimiento en el mercado ayuda a comprender cómo comunicarse con el consumidor, pero la protección jurídica de hecho sólo se produce a través del apoyo de los profesionales del derecho.

7. Invertir en apoyo jurídico preventivo

La promoción preventiva representa el apoyo necesario para que su empresa esté protegida del riesgo de publicidad engañosa, además de contribuir en varias otras áreas de su negocio.

Muchos empresarios creen que invertir en la promoción preventiva es muy costoso. Sin embargo, la relación costo-beneficio resuelve los problemas legales incluso antes de que ocurran, evitando el desgaste de las demandas y, a menudo, el desgaste de la propia imagen de la empresa. Después de todo, ¿qué es la promoción preventiva y cómo se relaciona con la publicidad engañosa?

La abogacía o asesoría jurídica preventiva, es una estrategia de gestión empresarial que consiste en la contratación de un asesor jurídico especializado con el fin de obtener servicios jurídicos en el día a día de la empresa vinculados a las exigencias cotidianas del negocio.

Toda empresa, independientemente de su campo, tiene problemas legales relacionados con las prácticas cotidianas, como la redacción de un contrato, la contratación de un empleado, el pago de impuestos e incluso la aprobación de un anuncio.

El apoyo jurídico es un diferencial dentro de las organizaciones empresariales que tiene como objetivo desarrollar las actividades de una manera más segura, en consonancia con la legislación y que se centra en evitar futuros problemas y la judicialización de las cuestiones para la empresa.

Además, el proceso de toma de decisiones se vuelve mucho más calificado cuando la empresa cuenta con el apoyo de abogados especializados.

Eficacia de la promoción preventiva en las acciones de comercialización

En la etapa de elaboración de una estrategia de comercialización o una campaña publicitaria, no siempre se prevén todas las repercusiones que esa divulgación tendrá en una empresa determinada.

El trabajo del anunciante es anunciar un producto o servicio y llegar a un determinado público, sin embargo, no tiene suficientes conocimientos técnicos para identificar la exposición legal a la que se somete el negocio.

Corresponde al abogado que asesora a la empresa evaluar los posibles riesgos de las demandas presentadas por los clientes, los competidores o incluso los organismos reguladores. Además, también le corresponde al abogado evaluar la conveniencia de legar una acción de marketing o una campaña publicitaria.

Como mencionamos al principio de este artículo, muchos empresarios incurren en incumplimiento de la ley por el simple hecho de no conocer las normas o por no comprender una insuficiencia jurídica en una campaña publicitaria.

Los errores de este tipo pueden causar un gran daño a la empresa, como la imposición de fuertes multas además de los riesgos asociados a la reputación de la empresa en su mercado de operaciones. Además de perjudicar las finanzas, puede estar sacrificando la imagen de su empresa simplemente por falta de apoyo legal preventivo.

Para prevenirte, es simple, antes de revelar cualquier acción de marketing o campaña publicitaria, envía el material para la aprobación de tu departamento legal o la oficina responsable de la consultoría preventiva de tu empresa. Podrán evaluar la campaña e identificar cualquier riesgo que pueda causar daño a su negocio.

De esta manera, la defensa preventiva asegura la tranquilidad del gerente y la continuidad de su negocio en el mercado.